Plus de dix ans après l’échec du Fire Phone, Amazon préparerait un retour sur le marché des smartphones. Selon Reuters, le géant américain développe en interne un nouveau projet baptisé « Transformer », un appareil centré sur l’intelligence artificielle et l’assistant vocal Alexa.
À ce stade, le calendrier reste incertain. Plusieurs sources citées par Reuters indiquent que le projet pourrait encore être abandonné en cas de changement stratégique, ou pour des raisons financières. Amazon, de son côté, n’a pas souhaité commenter ces informations.
Un smartphone pensé comme une extension de l’écosystème Amazon
Le projet « Transformer » serait un appareil profondément intégré à l’écosystème Amazon. Il faciliterait l’accès aux services du groupe, comme le site marchand Amazon, mais aussi Prime Video, Prime Music ou encore la commande de repas via des partenaires comme Grubhub.
Au-delà de ces usages, l’enjeu serait aussi stratégique. D’après Reuters, ce smartphone pourrait permettre à Amazon de collecter toujours plus de données sur ses utilisateurs, en croisant les usages mobiles avec l’historique d’achats et les préférences de contenus. Un levier clé pour renforcer sa connaissance client.
L’appareil serait également conçu comme un terminal personnalisable, capable de s’adapter aux habitudes de son utilisateur tout au long de la journée, en lien avec Alexa et les différents services du groupe.
L’intelligence artificielle et Alexa au cœur de l’expérience
Comme de nombreux projets récents dans la tech, « Transformer » placerait l’intelligence artificielle au centre de l’expérience. Alexa serait une fonctionnalité majeure du téléphone, sans forcément constituer son système d’exploitation principal.
L’intégration de l’IA pourrait même rendre obsolètes les boutiques d’applications traditionnelles, en permettant d’accéder directement à des services sans passer par le téléchargement d’applications.
Amazon n’est pas le seul à tenter ce pari. Plusieurs acteurs explorent actuellement des appareils « natifs IA », capables de fonctionner sans interface classique. Des tentatives récentes comme le Humane AI Pin ou le Rabbit R1 se sont toutefois soldées par un échec, montrant la difficulté de faire émerger de nouveaux usages.
Un smartphone Amazon inspiré des téléphones minimalistes
Sur le plan du design, Amazon s’inspirerait du Light Phone, un appareil minimaliste qui privilégie une expérience simplifiée. Compact et épuré, ce type de téléphone limite volontairement les fonctionnalités, avec peu ou pas d’accès à un navigateur ou à une boutique d’applications.
Amazon aurait envisagé deux approches : un smartphone classique, ou cette version plus limitée, proche d’un « dumbphone ». Cette dernière pourrait notamment être positionnée comme un second appareil, destiné à accompagner un smartphone principal.
Ce segment n’est pas anecdotique. Selon Counterpoint Research, les téléphones minimalistes ou à clapet représentaient 15 % des ventes mondiales en 2025. Ils répondent notamment à des usages spécifiques, comme la séparation entre vie professionnelle et personnelle ou la limitation du temps d’écran.
Un retour risqué sur un marché du téléphone très verrouillé
Ce nouveau projet intervient plus de dix ans après le lancement du Fire Phone en 2014, l’un des échecs les plus marquants d’Amazon.
Malgré des fonctionnalités innovantes, comme la reconnaissance d’objets pour faciliter les achats, l’appareil avait souffert d’un manque d’applications et d’un écosystème trop fermé. Il avait été abandonné après 14 mois, entraînant environ 170 millions de dollars de pertes.
Depuis, le marché s’est encore consolidé. Apple et Samsung représentaient à eux seuls environ 40 % des ventes mondiales en 2025, toujours selon Counterpoint Research. Un duopole difficile à bousculer.
« Amazon va devoir proposer aux utilisateurs une raison convaincante de changer de téléphone, alors qu’ils sont très attachés aux app stores existants », estime Colin Sebastian, analyste chez R.W. Baird.
Une carte à jouer pour Amazon, mais une fenêtre d’opportunité réduite
Le contexte actuel ne joue pas en faveur d’un nouvel entrant. Selon l’International Data Corporation, les livraisons de smartphones devraient chuter de 13 % en 2026, notamment en raison de la hausse des coûts des composants.
Toutefois, dans ce paysage, où les smartphones pourraient devoir faire des compromis matériels pour contenir les prix, les services et l’IA pourraient devenir des arguments de différenciation. Amazon pourrait donc avoir une carte à jouer.
« Amazon pourrait avoir une opportunité […] parce qu’elle réunit un écosystème de services puissant, couvrant le commerce, le contenu, le cloud, ainsi qu’une présence déjà solide dans l’IA avec Alexa, et une forte expertise dans l’analyse des données au service de l’engagement client. », analyse Francisco Jeronimo, de l’International Data Corporation.
Reste à savoir si Amazon parviendra, cette fois, à transformer l’essai, ou si « Transformer » rejoindra la liste des projets abandonnés ou des échecs cuisants, comme la tech en connait régulièrement.
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