Le 9 septembre 2026, John Ternus a ouvert sa première keynote en tant que nouveau patron d’Apple. Un exercice de style qui dessine la tendance que la marque à la pomme souhaite dessiner pour l’avenir : un futur où l’iPhone est assumé comme un « hub personnel intelligent », taillé pour penser et même agir à notre place, pour une facture de plus en plus élevée.
L’iPhone comme réponse à tout : la solution existe déjà, et par chance, c’est la nôtre
Le discours introductif de Ternus le dit sans détour : le produit technologique de l’avenir est un « intelligent personal hub », un hub personnel intelligent. La bonne nouvelle, c’est que cet objet du futur existe déjà, et c’est l’iPhone.
« Si vous conceviez la version idéale de ce hub en partant de zéro, comment vous y prendriez-vous ? Vous voudriez un appareil qui soit toujours avec vous, profondément personnel, et capable de vous apporter de l’intelligence au moment où elle est la plus utile. […] Autrement dit, vous arriveriez à quelque chose de remarquablement familier. Car aucun produit au monde n’est mieux conçu pour être votre hub personnel intelligent que l’iPhone. » – John Ternus lors de la keynote du 9 septembre 2026.
C’est habile, et c’est un peu hypocrite. Parce que ce discours dit en creux : arrêtez de chercher ailleurs, tout est déjà là.
Or, Apple ne peut plus réellement revendiquer être au cœur de l’innovation. L’iPhone Duo, son premier smartphone pliant, arrive sept ans après le premier Galaxy Fold. Sur les lunettes connectées, Meta a écoulé plus de 7 millions de Ray-Ban en 2025 et tient environ 82 % du secteur, quand le Vision Pro d’Apple plafonne autour de 600 000 unités en deux ans.
« Intelligent personal hub » : l’écho à Steve Jobs, qui plaçait il y a vingt-cinq ans le Mac au centre d’un « digital hub », est assumé. Mais il se retourne pourtant contre la firme à la pomme. En 2001, la formule servait à annoncer l’arrivée de l’iPod, un appareil avant-gardiste qui fixait la tendance plutôt que de la suivre. En 2026, le bon mot permet à John Ternus de défendre ce qui existe déjà. À l’époque de Jobs, Apple avait un coup d’avance et le faisait savoir. Aujourd’hui, elle en a un de retard, mais continue d’affirmer qu’elle est la meilleure.
Cette réaffirmation a un prix, au sens propre. Le même jour, la marque relève le tarif de ses iPhone déjà en vente, et fait passer le ticket d’entrée de sa nouvelle génération à 1 479 euros ; un moyen subtil d’augmenter le prix psychologique d’un téléphone Apple, comme nous le détaillons dans notre article dédié à l’iPhone 18 Pro.
L’intelligence artificielle au cœur du futur de l’iPhone : à quoi bon ?
S’ensuivent une vingtaine de minutes d’exposé sur Siri AI, présenté comme la raison d’être de l’iPhone 18 Pro. Apple confirme donc que le marché va vers toujours plus d’intelligence artificielle. Reste la question que personne ne pose sur scène : pour quoi faire ?
Apple nous propose de retoucher nos photos ; ou plutôt, de les transformer au-delà même de ce qu’elles ont enregistré au départ. Étendre un cadrage, effacer un passant, remplacer un ciel. Ce sont des fonctions très puissantes, mais à quoi nous servent-elles réellement ? Les professionnels de l’image disposent déjà d’outils pour ces tâches ; et en tant que particuliers, avons-nous vraiment envie d’une galerie remplie d’images qui ne correspondent pas à la réalité que nous avons vécue et ressentie ?
Apple répond en partie à l’objection avec Apple Reference Image, une sorte de certificat d’authenticité (indisponible en France au lancement), qui crée un « négatif numérique » d’une photographie, et fait signer chaque pixel par le capteur pour prouver que la prise de vue n’a pas été trafiquée. Mais à quoi bon fournir une preuve qu’une image est réelle tout en offrant, dans la même application, l’outil qui permet de la trafiquer ?
Vient ensuite l’assistant. Dans une scène d’illustration de la keynote, Siri AI retrouve une recette de tarte enfouie dans un mail, puis aide l’utilisatrice à identifier si les fruits qui se trouvent devant elle au marché correspondent à ladite recette.
Techniquement, c’est réussi. Mais que raconte cette scène ? Que retrouver un mail et recopier une liste de courses sont devenus des corvées dont il faut nous soulager ; et qu’il vaut mieux faire confiance à son écran de téléphone que demander conseil au maraîcher qui se trouve pourtant devant nous.
Deuxième démonstration, avec l’Apple Watch cette fois. Un homme au restaurant n’entend pas bien les plats du jour. Plutôt que de demander au serveur de répéter, il les lit sur son poignet grâce à l’option « Live Rewind » de sa montre, qui garde nos dernières conversations dans sa mémoire tampon pour nous permettre de « réécouter » les quinze dernières secondes à l’envi.
Au-delà de la question des données personnelles (Apple fait plutôt partie des bons élèves en la matière), cela raconte encore quelque chose d’assez glaçant. On ne redemande même plus à la personne en face de nous, on vérifie sur un écran ce qu’elle vient de dire. Apple répond-elle à un besoin, ou en fabrique-t-elle un ?
L’Apple Watch et la santé : un micro-management de soi qui frise l’injonction à la perfection
L’intelligence artificielle est aussi au coeur de la nouvelle Apple Watch Series 12, qui embarque notamment un capteur cardiaque toujours plus poussé, et s’accompagne d’une refonte de l’application Santé.
Ce n’est pas une idée nouvelle, et Apple est loin d’être le seul acteur dans le domaine de la santé connectée, mais la manière dont l’application se structure, et dont la firme la présente dans sa keynote, permet de constater combien les constructeurs nous poussent à « gérer » notre santé comme on gère une liste de tâches, à grands renforts de tableaux de bord, de scores, de graphiques…
Nous voyons en cela deux écueils : là encore, le recours à la machine et à l’intelligence artificielle, quand la meilleure personne à qui parler de notre santé reste notre médecin ; mais aussi une injonction à être performant partout, et une vision du bien-être réduite à des métriques de performance. Apple vend un pilotage de soi calqué sur ses propres indicateurs, où le sommeil, l’effort et le rythme cardiaque deviennent des courbes à optimiser.
Apple enchaîne ensuite avec la publicité pour cette nouvelle Apple Watch, dans laquelle une scène en particulier nous laisse avec un sentiment de malaise. Une notification informe une femme qu’elle se trouve au moment opportun de son cycle. Plan de coupe : le couple s’embrasse… La fonction existe, elle peut être utile ; mais ainsi présentée, elle donne le sentiment d’une technologie qui s’immisce toujours plus loin dans nos vies, jusqu’à dicter la fréquence de nos rapports intimes.
Derrière la technologie, Apple (et consorts) vendent une philosophie de vie
Disons-le franchement : de mémoire de « geek », nous avons toujours trouvé les présentations d’objets technologiques, comme les smartphones, enthousiasmantes. Bien sûr, certaines nouveautés sont des gadgets ; et une grande part de ces événements constitue de la jolie poudre aux yeux. Reste que voir des objets se sophistiquer année après année demeure satisfaisant, et qu’Apple n’a jamais été la dernière en la matière.
Mais durant cette keynote de rentrée 2026, la place accordée aux fonctions Siri AI prête moins à sourire et davantage à se crisper. Le quotidien que nous vend Apple ne fait pas rêver. Cette vision de l’iPhone comme assistant qui pense, écrit et se souvient à notre place ne répond pas à un besoin : elle nous rend dépendants à la machine, avec des modèles certes sophistiqués, mais qui semblent vouloir prémâcher toujours plus de choses que nous ferions très bien nous-mêmes.
On se souvient de ces publicités pour les premiers iPhone, et de leur slogan : « il y a une application pour ça ». Le téléphone intelligent d’Apple, premier smartphone du marché, répondait à nos besoins ; il constituait un outil pour nous aider dans nos tâches. Aujourd’hui, la vision des constructeurs technologiques a basculé ; les appareils font à notre place, et « créent des besoins » dont nous ignorions l’existence.
Apple n’est pas seule dans cette mouvance, loin de là. Mais alors que ses smartphones figurent dans le peloton de tête des ventes mondiales, ses positions sont d’autant plus intéressantes à analyser qu’elles permettent de prendre la température du marché, et de la vision qui se dessine. Or, le constat est sans appel : le futur de la technologie se fera via l’IA, ou ne se fera pas.
Une position qui pose question dans le contexte économique actuel. Selon le cabinet IDC, la mémoire représente 10 à 20 % du coût de fabrication d’un smartphone, et les fondeurs réorientent leurs usines vers les puces destinées aux centres de données d’IA. En conséquence, le cabinet Counterpoint mesure une hausse de près de 70 % du prix de la DRAM mobile depuis début 2025. Le Wall Street Journal chiffre à 70 % la part de la production mondiale de mémoire absorbée par les centres de données en 2026.
Autrement dit : c’est l’IA qui rend nos téléphones de plus en plus cher, et c’est l’IA qu’on nous vend comme la raison de payer plus cher. C’est ainsi qu’Apple assume de réclamer entre 1 479 euros et 3 839 euros pour un iPhone de 2026 (quand bien même elle est loin d’être l’entreprise plus impactée par les pénuries).
Pas de Siri AI en Europe, mais est-ce une si mauvaise chose ?
Siri AI ne sortira pas dans l’Union européenne sur iPhone, iPad et Apple Watch, en tout cas pas au lancement de l’iPhone 18 Pro et de l’iPhone Duo. Apple explique que les obligations d’interopérabilité du règlement sur les marchés numériques l’obligeraient à ouvrir aux assistants concurrents un accès profond à nos messages, nos fichiers et nos paiements, ce qui serait contraire à son engagement en matière de protection de la vie privée. La marque affirme avoir proposé des solutions, que la Commission européenne aurait rejetées en bloc.
Bruxelles raconte l’inverse. Thomas Regnier, porte-parole de la Commission, a répondu que la décision relevait « de l’entière responsabilité d’Apple ». Selon lui, l’entreprise n’a jamais présenté de solution conforme, seulement une demande d’exemption, jugée illégale et de nature à renforcer sa position sur un secteur naissant.
Un exemple semble donner raison à l’Europe : Google a déployé Gemini dans l’Union européenne. La Commission a ouvert une procédure en janvier 2026, et l’entreprise est restée disponible pendant toute la négociation. Plusieurs mesures d’interopérabilité ont été imposées, à appliquer d’ici au 1er août 2027. Même règlement, même obligation, deux comportements : Google a discuté et livré une solution conforme ; Apple a retiré son produit et porté la faute sur la Commission européenne.
Pour les consommateurs, l’idée que les nouveaux iPhone sortent amputés de leurs innovations principales peut s’avérer décevante. Mais au regard de tout ce que nous venons d’évoquer, sans doute faut-il nous réjouir qu’il existe des garde-fous, aussi imparfaits soient-ils, pour tempérer les ardeurs des entreprises de la tech.
Nous vous livrons notre opinion sans détour : à vous de nous dire ce que vous en pensez. Comment percevez-vous la vision défendue par Apple et, plus globalement, par les géants technologiques ? Vous retrouvez-vous dans les innovations apportées par l’IA et dans la vision du smartphone comme « hub personnel intelligent » ? Dites-nous en commentaire.
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