Twitter Blue, Snapchat plus et maintenant Meta Verified, les réseaux sociaux semblent tous proposer une offre payante. Au-delà de la simple volonté d’accroitre leurs bénéfices, quelles sont les raisons qui poussent les plateformes sociales à proposer des offres payantes ?
4 millions de dollars par jour… c’est ce qu’Elon Musk annonçait perdre en novembre dernier à cause de Twitter. Si vous pensez que ces résultats décevants sont le fruit de mauvais choix par le multimilliardaire, il vous manque une partie de la réponse. On vous propose de mieux comprendre pourquoi les réseaux sociaux cherchent à éponger leurs pertes récentes de revenus avec de nouvelles offres d’abonnement payant à leurs services.
Réseaux sociaux : un modèle économique fragile
Pourquoi les grandes plateformes sociales voient leurs bénéfices chuter ? Nul doute que le contexte d’incertitude (post-Covid, inflation, tension géopolitique…) y est pour quelque chose mais bien souvent, les choix stratégiques des dirigeants de plateforme pour redresser la barre ont aussi un impact non négligeable sur la confiance à leur égard.
Une perte de confiance généralisée
Chez Twitter par exemple, les récents choix douteux d’Elon Musk en termes de modération et de licenciements abusifs ont sûrement contribué à cette perte de confiance. Peu de temps après le rachat d’Elon Musk, 75 des 100 principaux annonceurs de Twitter ont quitté le réseau social…
De la même manière, le fait que Meta annonce investir quasiment 1 milliard de dollars par mois dans le métaverse a aussi nourri les doutes de ses actionnaires. Résultat : Facebook a perdu 70% de sa valeur boursière entre aout 2021 et décembre 2022…
Si les mastodontes de la tech prennent ces risques importants, c’est avant tout parce que leur modèle présente de grandes fragilités. Entre le troisième et quatrième trimestre 2022, le groupe Meta a par exemple divisé son bénéfice net par deux, obligeant la société à faire des économies et à licencier 11 000 employés (soit 13% des effectifs).
Chez l’oiseau bleu, c’est le même combat : arrivée à la tête de Twitter, le réseau social perdait 4 millions de dollars par jour ! Comme pour Meta, ce constat a abouti au licenciement de plus de 7 500 personnes (avant d’en réembaucher plus de 3 000).
Les licenciements ne sont pas propres aux réseaux sociaux, mais s’étendent à toute la tech :
– Total de 2022 : 160 000 licenciements dans les entreprises technologiques,
– Sur le seul mois de janvier 2023 : 68 000 licenciements.
Nombre de licenciements par entreprises :
– Amazon : 18 000,
– Alphabet (Google) : 12 000,
– Meta : 11 000,
– Microsoft : 10 000.
Retrouvez : Facebook et Instagram deviennent payants, une pâle copie de Twitter Blue ?
La baisse des revenus publicitaires
Il s’agit là du nerf de la guerre… Les plateformes comme Facebook et Twitter vivent essentiellement de revenus publicitaires. Si les annonceurs désertent la plateforme, le modèle n’est tout simplement plus rentable. C’est ce qui poussent les réseaux à se diversifier : Elon Musk avait par exemple proposé à l’occasion du Super Bowl une promotion pour les emplacements publicitaires présents sur Twitter.
Il faut dire que la publicité n’est plus une source de revenus viable… Depuis l’été 2021, une mise à jour du tracking publicitaire d’Apple n’a par exemple pas cessé de faire parler d’elle : concrètement, les utilisateurs de produits de la Pomme peuvent grâce à cette fonctionnalité refuser les publicités ciblées sur l’App Store, Apple News et Bourse. Cela brouille les pistes des chiffres d’audiences que demandent les annonceurs.
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Une concurrence de plus en plus rude
Ces dernières années, de nombreux réseaux sociaux ont émergé. Bien que tous n’arrivent pas à la cheville des plateformes existantes, d’autres se présentent comme de véritables alternatives aux réseaux classiques.
Mais si on devait n’en retenir qu’un, il s’agirait du mastodonte chinois : TikTok. En peu de temps, ce dernier s’est hissé au niveau des géants américains et a su se faire une place de choix autant chez les utilisateurs qu’auprès des annonceurs dans tout l’Occident. Ainsi, le budget des annonceurs doit désormais être départagé entre plusieurs convives.
L’abonnement peut-il sauver les réseaux sociaux ?
Sur le papier, ces offres payantes ne sont pas très convaincantes. Depuis l’instauration de Twitter Blue, seul 0,2% des utilisateurs actifs ont pris un abonnement au service (sur un peu plus de 237 millions d’utilisateurs).
Cela signifie-t-il que cette stratégie est un échec ? Si l’on prend le cas de Twitter, pas nécessairement. En effet, l’offre payante du réseau social a rapporté 3,8 millions d’euros tous les mois depuis sa mise en service. De son côté, l’abonnement Meta Verified permettrait à la plateforme d’ajouter entre 2 et 3 milliards de dollars à son chiffre d’affaires annuel, selon Mandeep Singh, une analyste de Bloomberg Intelligence.
Les plateformes sociales ont donc réussi à créer une nouvelle entrée d’argent non négligeable, si infime soit elle. D’autant plus que cette offre payante n’en est qu’à ses débuts et pourrait proposer d’autres fonctionnalités qui pourraient séduire (qui sait) de plus en plus de monde.
Toutefois, ces offres payantes ne sont pour l’heure qu’une ligne comptable qui ne permettra pas de combler les pertes astronomiques d’argent que les réseaux sociaux enregistrent ces dernières années. À voir comment les réseaux sociaux comptent étoffer et diversifier davantage leurs sources de revenus.
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